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当前位置:39彩票平台 > 董本洪 > 阿里CMO董本洪:后疫情时代的营销新想象


阿里CMO董本洪:后疫情时代的营销新想象

作者:葛伟炜 发表于:2020-05-29 阿里CMO董本洪:后疫情时代的营销新想象

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来源:

采访者:葛伟炜39彩票平台,新零售商业评论执行主编


有人的地方,就有商品,有商品的地方,就有营销。

39彩票平台《诗经》的《周颂·有瞽》一章中有“萧管备举”的诗句,记录了西周时期,卖糖食的小贩以吹萧管的方式招徕生意。

据统计,在北宋时期的名画《清明上河图》中,共有广告幌子10面,招牌23块,灯箱广告至少4个,大型广告装饰——彩楼欢门5座。


《清明上河图》中的彩楼欢门

1650年,英国的《新闻周报》上刊登了一则悬赏寻马启示,是为第一则报纸广告。

39彩票平台世界上最早的植入式广告出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中,植入的是大力水手波比的最爱——菠菜罐头。甚至连波比女朋友奥利弗的名字都与菠菜有关,据说烹饪菠菜时的最佳拍档正是橄榄油(Olive)。

再往后,在营销这个“花花世界”里,新方法、新工具层出不穷,听的、看的、体验互动的;报纸杂志、电视广播、电梯上、手机里……

39彩票平台2020年,基于全域营销理论,阿里巴巴提出了同城营销的业务模式,在人货匹配下,搭配地理位置及时间,运用技术手段,升级电子商务,同时带动消费的再次升级。

39彩票平台近日,新零售商业评论就同城营销,专访了阿里巴巴集团首席市场官董本洪,请他深入讲解营销领域的这一新模式,以及未来的营销趋势。

新零售商业评论:为什么会在疫情这个时间节点提出同城营销?

董本洪:39彩票平台对于同城营销而言,疫情确实起到了推波助澜的作用。

39彩票平台从某种程度上看,疫情迫使大家逐渐适应并享受起在线上购物、配送到家的生活模式。

39彩票平台在疫情期间,人们日常的柴米油盐酱醋茶、果蔬生鲜等可以通过天猫超市、大润发等送到家,与此同时,通过饿了么这类本地生活App,又可以解决消费者对于送餐、送药的需求。

超市与本地生活的结合,可以理解为电商的一次升级;而从消费者的角度,则是消费的再次升级。

39彩票平台举个例子,在过去简单的线上线下一体化的时代,消费者在某个品牌的天猫旗舰店购买一件商品,可能需要两三天时间等待从北京发货到西安。

而现在运用本地化的技术工具,货品已经配置到当地了,西安的消费者无需等待,通过同城服务可能半小时就能收到这件商品。

这就是运用技术手段,增强了消费体验的时效性和本地化。

新零售商业评论:从字面来理解,同城营销是基于地理位置的一种营销方式吧?

董本洪:是的,同城营销是以消费者所在地为核心,进行区域化、个性化的营销。讲得专业一些,它是以地理位置以及时间为考量,实现跨媒体触点的立体式触达。

对于消费者而言,他们体验到的是更加个性化的商品推荐、即时需求的满足,以及更快的配送服务。

我们提出的同城营销,根据场景的不同,可以分为同城到家和同城到店。

新零售商业评论:能举个例子吗?

董本洪:先说一个同城到家的例子吧。

39彩票平台良品铺子是一家总部设在武汉的零食零售企业,在全国有2000多家门店,其中在深圳的门店约150家。

这150多家门店能够覆盖约420万顾客,再加上良品的天猫旗舰店所能触达的280万消费者,总共是700万,这距离深圳1300万人口仍有很大差距。对良品而言,摆在面前的挑战是,如何最大化门店的线下服务和履约能力?如何触达更多消费者?

为此,良品增加了三个端口的合作:第一,在支付宝端上线了品牌小程序;第二,在手淘上开启了轻店;第三,在饿了么上开了自己的店铺。

通过这三端的加持,尤其是通过饿了么的本地生活服务,良品在深圳覆盖到了1200万消费者。

39彩票平台我们都知道,零食属于冲动消费、高频购买的商品品类。在上述不同触点的帮助下,良品能够在对的时间点——例如消费者下班回家路上,或者晚上追剧的时候,通过不同端提醒消费者,刺激购买。

最终,通过支付宝、手淘和饿了么这三端的联动,消费者购买良品的频次从一季5次增加到了8次。

39彩票平台与此同时,这样的营销设计,还为良品铺子提供了千人千货的商品适配能力,客单价也因此得到了显著提升。

新零售商业评论:从良品铺子的这个案例来看,本地生活在其中扮演了很重要的角色。

董本洪:39彩票平台确实是这样。同城营销就是在线上、线下一体化的前提下,加上了本地生活的服务功能,从而能够根据地理围栏或生活圈来确定适合当地消费者偏好的商品,并且不同端能够进行不同的商品适配,从而满足不同消费场景的需求。

39彩票平台尤其是对于良品铺子这样的餐饮零食企业,包括酒水饮料行业,本地生活的作用尤为关键。

因为对消费者而言,吃、喝是最急迫的需求,所以在恰当的时候,给消费者推送合适的商品信息,通常是最有效的,转化率也很高。


新零售商业评论:除了您介绍的这三端,未来还会出现新的端口吗?

董本洪:39彩票平台其实不需要无限多地增加端,这中间还是一个覆盖优化的问题。能够有效触达足够多的消费者就可以了,增加太多的端反而是浪费资源,并且也会对消费者造成一定的困扰。所以,对我们而言是要努力把握好这个度。

从消费者的角度来看,什么才是恰到好处的推荐?他在饿了么上下单买了一大堆串串当夜宵,这时候页面会弹出一个窗口,问:要不要来一打冰啤酒。如果消费者觉得这个提醒挺好的,即便不想喝啤酒,也可以点进去看看,那这就是个好的推荐。

新零售商业评论:由此看来,支付宝、手淘、饿了么这三端是实现同城营销的关键?

董本洪:同城要实现高效,就必须有非常高密度的覆盖,才能把周围3~5公里的消费者服务好。所以,我们创新性地进行了多端联动,也就是良品铺子案例里提到的这三端。

39彩票平台总结一下,必须具备几个条件才能实现同城营销。

首先,要有支付宝、手淘,饿了么这样的超级App,才能形成多端联动,在对的时间点,向对的人进行对的触达。

其次,商家的线下零售店必须具备数字化能力。消费者走进线下门店,购物付款,离店后还能够在线上各端继续购买,这背后就是通过数字化的手段,打通了线上线下。就像盒马,门店里有的商品,都可以通过盒马的App买到。

第三,要有高效的履约能力,即小时达、同城达、前店后仓的服务及物流保障。虽然,对于不同商品品类所要求的履约能力会不一样,有的要求半小时或1小时送达,有的对于时效性则没有那么高的要求,但宗旨都是为消费者提供更好的购物体验。

39彩票平台再进一步,是要做到商品的本地化。由于对消费者有了更好的了解,商家就可以根据不同生活圈的消费者的需求,定制化地配置商品,南方北方会不一样,甚至每个社区也不一样。

我们要真正服务好消费者,就必须通过本地化的方式,划分的网格不论大小只要合适就行。否则,如果是一碗水端平,那消费升级也就免谈了。

新零售商业评论:您之前还提到了同城到店,能否解释一下?

董本洪:到家的确是一个爆发性的需求,但我们相信,人不可能永远闷在家里不出去,所以到店模式仍然是零售中很重要的一个部分。

39彩票平台同城到店的意义在于,基于生活圈的地理位置,通过一定的营销手段,把消费者吸引到线下门店去消费。

新零售商业评论:感觉上,同城到家已经能覆盖到消费者的大部分需求了,为什么还要有同城到店呢?

董本洪:39彩票平台还是回到刚才讨论过的问题,我们不能一碗水端平。对于重复性购买的快消品,例如柴米油盐酱醋茶,消费者已经知道了它的味道,也有自己中意的品牌,那采用同城到家是可以的。

但是,对于注重体验(比如触摸、闻味),或者需要专业人士进行讲解,也就是体验型或高度参与的商品,线下店永远都有存在的价值。

39彩票平台这也是为什么电商发展到今天,占整个零售市场的份额仍未过半的原因——品类购买的决策模式不一样。

做营销,永远是把消费者放在第一位。这就要求我们去深度分析消费行为,并对趋势进行判断,哪些商品是消费者想要到店购买的,哪些可以通过电商解决,哪些必须半小时送到家,哪些可以等上三天再收货……

39彩票平台有些商品确实不能实现本地化,比如海淘,本来就是要等上一段时间的。所以不是所有品类都适合本地化。

39彩票平台但从目前的现状来看,本地生活所涉及的商品品类正在不断扩大,从送餐,到送菜、送花、送药、送猫狗粮,这意味着本地生活服务正在被重新定义。

新零售商业评论:前段时间传出,饿了么与一些书店,甚至是迪卡侬这样的运动用品企业合作,这是否预示着某种营销趋势正在发生?

董本洪:很多人会质疑,消费者对于一本书、一件运动衣的需求真的是必须30分钟送达吗?现实中肯定有比较极端的情况发生。

或许可以从另一个角度来思考这件事。

比如服装,我们每个人都希望自己看起来美美的,所以这其中的核心需求,是这件衣服或这条裙子合不合适,穿上后美不美。

从这个角度延伸到本地生活服务的话,是不是能够同时送三五套衣服或鞋子给消费者试穿呢?试过后,喜欢的留下,不喜欢的让快递拿走。这意味着本地生活还有巨大的想象空间。

39彩票平台无论是送餐、送药还是送衣服,都是一种消费升级。运用数字化,将人、货、场、时四个维度进行高效匹配,消费者越购买越开心,越体验越开心,也就不可能再回过头选择过去的购买方式了。


体育用品卖场迪卡侬上线饿了么

新零售商业评论:您一直在说的消费升级,究竟该如何来定义?

董本洪:39彩票平台简单来说,就是消费者更加了解什么商品适合自己,并且能够更高效地获得适合自己的商品,两者加在一起就是消费升级。

39彩票平台结合前面我讲的同城营销,它实现的就是消费升级,因为无论是从时效性、便利性还是本地化角度,它都能够让消费者更满意,而消费者满意了就会多消费。这也是我们认为同城营销将成为新风口的原因。

现在不止是年轻人,一些上了年纪的爷爷奶奶都会觉得去超市把米、面、油背回家是很傻的,过去他们不觉得傻,因为背了几十年,但现在他们知道不用背了,这些东西都可以有人送到家里。

新零售商业评论:对于商家而言,应该如何设计同城营销的策略呢?

董本洪:39彩票平台我觉得一切还是要回到营销的需求,先明确目的。

39彩票平台还是以良品铺子的例子来分析。在深圳市场,良品做营销的目的是要拉新客。于是就有了一整套基于不同端上不同消费者的营销动作,例如在饿了么,通过数据分析筛选出有零食偏好的消费者,然后根据一次三餐、夜宵、下午茶不同的消费场景,来设计适合不同消费者的权益。

总体的思考路径是根据业务目的,推导出营销目的,然后进行同城营销的设计。

新零售商业评论:2016年底,阿里提出了全域营销理论。如今提出的同城营销,与全域营销之间是怎样的关系?

董本洪:全域营销是一种营销方法论,在它的支撑下,我们发展出了同城营销这个业务模式,就好像是在大树上结出了一颗果实。

全域营销要解决的,是通过技术手段,让消费者(无论来自线上还是线下)的行为可以分析、可被追溯,且能够互动。

39彩票平台而同城营销则是在此基础上,使得商家能够在同城这个地理维度上更高效地触达消费者。

举个例子。对一家超市来说,周边3~5公里范围内的消费者都是它服务的对象。这家超市要举办小龙虾节,该通过什么方式高效地告知周边的消费者呢?

挨家挨户发传单,这方法太慢又不经济;在央视或者报纸上打广告,覆盖的人群范围太广,颗粒度太粗,效果也不会好。

最有效的方法,还是在线上,比如支付宝、淘宝、饿了么这样的端口,将小龙虾节的信息推送给周边消费者,也就是说通过线上做地理围栏、网格分割,通知线下的目标人群。线上线下一体化进行客户关系的管理和维护,这就是全域营销。

总结一下,对于消费者而言,同城营销就是到家或到店的不同消费场景,而对于品牌商家则是一个长在全域营销架构下的业务模式。

新零售商业评论:在您看来,营销的最终目的是什么?

董本洪:营销最根本的目的是要占据消费者的心理份额(mindshare),然后让消费者动动脚走到线下门店,或是动起手指在线上购买商品。

现在很多商家都会追求流量,但从营销的角度来看,流量是手段而不是目的。

举个极端的例子,我开了一个商城,如果一定要把人引流进来,可以把商城周围的路都封了,只剩下对着商城大门的一条路,人们就只能走进商城,可未必会买东西。这是流量,却是无效流量。最好的流量是消费者动了心以后,心甘情愿地来买。

39彩票平台过去,大家通常认为创意是营销中很重要的部分,现在随着技术的发展,数据在营销中所发挥的作用越来越大了。但我依然觉得营销是科学(数据)与艺术(创意)的结合,要取中间点,平衡好两者之间的关系。

新零售商业评论:从全域营销到同城营销,好像阿里巴巴在营销领域的创新从未停止过。

董本洪:我想这一切都源自阿里巴巴对商业的想象力。就像当初做盒马鲜生,很多人会觉得莫名其妙,一个做电商的公司为什么要去线下开店呢?但我们做了,其实就是想看看,用互联网的技术赋能线下,是不是能比传统做的更好。

39彩票平台我们做出的基本商业假设,是网络世界的工具方法和经验应该能够支持到线下,然后就去做了试验,成功了就开始复制,于是有了淘鲜达、新零售,现在又有了同城营销。

商业是由那些具有想象力的人开创的,而想象力正来自对于市场的深刻洞察与思考。



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